У другом кварталу 2024. године, по први пут у историји мерења медијских навика у Западном Балкану, укупно гледање стриминг садржаја међу особама испод 45 година надмашило је гледаност линеарне телевизије. Ова анализа прати структурне узроке и дугорочне последице тог преломног тренутка.
Историјски преломни тренутак
Медијска истраживачка компанија AGB Nielsen Regional 2024. забележила је да особе у доби 18–44 у просеку проводе 2 сата и 41 минут дневно на стриминг платформама (VOD), у поређењу с 2 сатима и 8 минута на традиционалној телевизији. Потпуна инверзија у поређењу с 2019. годином, када је линеарна ТВ доминирала с готово 70% укупног времена гледања.
Међу особама старијима од 55, телевизија задржава убедљиву предност — просечно 4 сата и 22 минута дневно наспрам 54 минута стриминга. Медијски пејзаж постаје дубоко сегментован по старосним групама.
Дневно гледање по типу садржаја и старосној групи (сати, 2024.)
Извор: AGB Nielsen Regional, Q2 2024. Западни Балкан N=4.800.
Тржишни удели стриминг платформи
Netflix и даље доминира са 44% удела на стриминг тржишту у Србији (мерено броjем активних налога), следе YouTube Premium (31%), домаће платформе ТВ предузећа (14%) и Amazon Prime (8%). Значајан помак у 2024. представља раст домаћих стриминг сервиса — компанија Telekom Srbija бележи 28% раст броја претплатника платформе mts vidеo.
Специфичност регионалног тржишта представља значајан удео „account sharing" — процена је да 40–50% корисника дели налог с другим домаћинствима, с оберзиром на економске прилике у региону. Netflix-ова ограничења дељења налога из 2023. имала су директан утицај на флуктуацију претплата у Srbiji.
Последице по домаћу телевизијску индустрију
Рекламни приходи комерцијалних телевизијских станица у Србији забележили су реалан пад од 14% у 2024. години (прилагођено инфлацији). Истовремено, digital video рекламни буџети расту по стопи 22% годишње. Долларс следе аудиторијум — а аудиторијум је на интернету.
Продукцијске куће суочавају се с двоструким притиском: квалитетни домаћи садржај све теже добија финансирање од стране ТВ станица (које штеде), али истовремено добија нове могућности кроз ко-продукције за стриминг платформе. Неколико домаћих продукцијских кућа је у 2024. потписало директне уговоре с Netflix-ом и Amazon Prime за регионалне производе.
"Питање није да ли ће линеарна ТВ преживети — питање је у ком облику. Јавни сервис ће вероватно остати, али комерцијалне станице морају наћи нишу коју стриминг не може попунити: локалне вести у реалном времену."
— Проф. Милорад Петровић, Факултет драмских уметности, Београд
Значај за јавни медијски сервис
За РТС, промена навика гледања представља егзистенцијалну тему. Гледаност главног дневника 19:30 пала је са 28% (2019) на 19% (2024) међу особама испод 45. Истовремено, digitalna платформа РТС Планета бележи раст посета, али конверзија у активне претплатнике остаје ниска.
Модел јавног финансирања кроз РТВ таксу, укинуту 2017. године, оставио је РТС у зависности од државног буџета. У условима мењајућег аудиторијума, то представља двострук ризик — и финансијски и уређивачки.
